2023-03-03
这是一篇醒脑条记这次条记泉源：一季知识分享社区之乐分享知识课堂第12期《线下运动筹谋方案的撰写》时间：7月10日本周二晚上8点主讲人：Judy，一季知识社群群友，某上市公司品牌总监课程纲领PART1 运动筹谋的寄义及原则3个寄义4个原则PART2 运动筹谋的基本流程运动筹谋骨架图运动筹谋的8个要素：7W和1H运动筹谋的10个流程环节PART3 运动筹谋案例解说：2016年全球数据峰会筹谋方案- 正文 -大家好，我是Judy，我是一季社群最早的群友，现在是在一家上市公司卖力品牌筹谋和推广相关的事情。这次很荣幸能够被一季社群邀请，在这里跟列位分享一下，关于运动筹谋以及方案撰写方面的履历和心得。今天我的分享其实只是一个抛砖引玉的历程，如果咱们群里的群友有更好的想法或者创意，也接待大家跟我们一起交流和探讨。图1我这次分享的主题是运动的筹谋以及方案的撰写。
其实做市场和品牌的同仁都知道，如果说做广告筹谋是带着脚镣在跳舞的话，那么做运动筹谋就是戴着枷锁和脚镣一起跳舞，而且还必须跳得很优雅，保持优雅同时让老板及运动的各个互助方都能从中获益。那么作为一个运动筹谋的总统筹人，我们需要从哪些方面去思量运动筹谋的原则呢？PART1 运动筹谋的寄义及原则图2首先是运动筹谋的寄义和原则第一部门是运动筹谋的寄义，她包罗三个方面：第一个是要有明确的目的：运动需要提高公司品牌的产物度和美誉度，通过运动来提升品牌形象，以及在公司及品牌因为某些原因造成的一些形象损失时，通过运动来挽回公司的形象。第二个是目的受众的分析和研究。分析公司品牌所处的一个市场情况的配景，研究目的受众的需求，在此基础上去确认运动目的。
第三个是经心设计一个能够实现目的的运动方案。第三个是整个公关运动的灵魂，是公关运动艺术性和缔造性的一个体现。
第二部门是运动筹谋的一个基本原则。凭据我多年的事情履历，总结了以下四个原则：第一个原则是创新原则。
创新原则就是指运动筹谋的创意方面要运用新颖手法，不落俗套。而且它的内容要比力贴近民众，整个运动举行的时间也恰到利益，规模要不大不小。
这些因素配合起往复实现一个好的流传效果。第二个原则是实效原则。这个后面会细讲。
第三个原则是可行性原则即可操作性原则。在可操作原则中有四个要点比力重要，需要在这里提一下：一是利益性。
在运动筹谋历程中要权衡整个方案的一个利害得失，去综合思量方案实施后它带来的风险和利益。二是经济性。这个大家都能明白，其实就是实事求是。
以最低的价格去获取在有效条件内能告竣的最好的效果。三是科学性。
用可实现可操作的逻辑去统一缔造性思维和想象。四是正当性。运动自己一定要正当。
最后一个基本原则是道德原则。这个原则与正当性相关。
从执法层面上来讲，我们要守法。从道德方面来讲，好比说与传销运动类似的运动，我们只管就不做。PART2 运动筹谋的基本流程图3上图（如图3）是运动筹谋的一个基本流程。
无论是哪一种差别类型的运动，基本上都遵循这样一个流程，不会有较大的收支。从运动配景开始依次往下开展，包罗运动目的、计谋、筹谋、筹备、公布、邀约、执行及效果评估。
制定运动计谋上有两个最关键的内容。一个是目的参会人员的邀约，包罗特殊渠道的邀约；一个是媒体的互助推广。这部门包罗内容流传、新闻角度选取、新闻稿撰写、媒体监控及最后的效果汇报。其中，特殊渠道的邀约指的是重要参会嘉宾（舆论首脑、政府高层等）的邀约，这些目的参会人群需要举行重点维护，尤其是在人际流传层面。
图4上图（图4）显示的是运动筹谋的基本要素。总结起来就是7W和1H。1.谁2.什么目的3.向谁流传4.流传什么5.什么时间6.什么所在7.什么形式8.投入几多（这点是最重要的，它是老板最体贴的问题）图5PART3 运动筹谋案例解说2016年全球数据峰会筹谋方案图5是以2016年全球大数据应用峰会筹谋方案为例的筹谋流程。这是一个比力直观的展示，分为10个环节逐一根据时间点开展。
1. 配景情况分析2. 运动目的制定3. 确定运动工具4. 运动主题创意5. 媒体宣传推广6. 确定议程设置7. 经费预算8. 运动效果预估9. 筹谋方案审定10. 整体方案定稿下面我来就详细环节展开讲一下。图6第一个环节：配景情况分析它包罗三部门内容：民众及社会情况配景、组织自身生长状况和需求、明确运动要解决的问题，寻找有利契机及倒霉因素。第二个环节：运动目的测定它包罗四部门内容：流传信息表达态度，联络情感促进相识，改失常度引刊行为，矿大知名度提升形象。
第三环节：运动工具简直定它包罗三个方面：宴会向导嘉来宾户、参会人员规模、互助方（互助商、赞助商、供应商等）现在我们通过2016年全球大数据应用峰会的案例对应这些要素来举行解说。先讲一下峰会配景。其时我所在的公司叫做HPE，它隶属于惠普软件团体，在青岛建设了大数据工业基地。
通过此次峰会我们希望能提升基地的知名度，同时也能和山东省政府发生更精密的互助关系。所以其时第一个想法是把运动做成一个新闻公布会。
在这个历程中我们也做了大量的数据研究和分析。但在接下来跟山东省政府包罗青岛市政府的相同历程中，我们调整了筹谋偏向，最终将运动高度提升为国家级此外全球性应用峰会。由山东省政府、青岛市政府以及惠普软件团体三方配合承办。
接下来是峰会到场工具。首先是政府机构。其次是大数据行业的海内及国际相关领域的专家学者。
第三个是学术研究机构。参会的主要受众人群是来自于软件行业上下游企业的中高层治理人员。图7第四个环节：主题设计主题设计是整个公关运动筹谋的一个灵魂也是焦点。
它是整个运动内容的高度归纳综合，也是运动精神传承的一个表述。它可以是一句宣传语，也可以是一句口号。例如2016年全球大数据应用峰会的主题叫“数据缔造价值，智慧引领未来”。
让大家一眼就能看出来，这个运动详细想要做什么。图8图9第五个环节：媒体流传计谋（图8，图9）我们经常说小运动大流传，在整个流传历程中创意和细节是很重要的。
媒体宣传包罗四部门：宣传目的、目的受众、流传计谋、流传主题16年峰会的运动规模或许是八百人左右，它是一个国际性的国家级此外集会。所以我们其时有开新闻公布会。在媒体选择方面，我们也很是的审慎。
宣传信息及物料制作会与政府和外包供应商举行磨合，最终会有一个效果追踪。图10第六个环节：运动议程方案在做媒体计谋的同时，我们也需要完善整个运动的议程方案。议程方案包罗十二个模块（图10）1. 运动时间（日期及周期）2. 运动所在与会场设置3. 组织架构参会人员4. 运动主题5. 主要主持人及各环节引导者6. 详细议程设置及事项摆设7. 重要嘉宾接待方案及卖力人8. 运动交通、餐饮、住宿及相关摆设9. 会场部署及现场各种物料筹备10. 事情人员摆设及分工11. 卫生、安保、供电、网络、舆情、设备等紧迫预案12. 互助或赞助方案用度预算最重要的就是最后一项用度预算，后面也会再细讲道。
图11上图（图11）是一个特别提醒。有两部门，一个是运动时间的选择，要避开或者去使用三个时间点：一个是重大的节日和庆典，但如果是促销运动，这反而是热点。可是促销运动和公关运动是两种类型的运动。
一个是海内外的重大热点事件。例如2016年的峰会我们就和乌镇的互联网大会撞期了。另有一个是不要再同一天或者是同一个时间段开展两项运动。
这是我的一点履历总结。第二个是运动方式的选择。它包罗四个部门：宣传型公关运动、外交型公关运动、服务型公关运动、社会型公关运动。
运动方式其实在确定运动目的时就能够确定下来，它其实就是运动定位。图12第七个环节：经费预算刚刚提到了，经费预算是很是重要的一个环节。它包罗六部门内容（图12）：1.接待用度2.宣传用度3.劳务用度4.游戏互动节目演出5.会场用度6.前期筹备2016年峰会因为是跟政府互助举行，所以它的向导接待是很是重要的一个环节，也是我们相应来讲花钱比力多的一个环节。但如果是品牌公关运动的话，这块用度会相对少一些。
2016年峰会的预算用度是2000万，参会规模是300人。由于快要有50-100位外方嘉宾来自于差别的国家，所以交通、住宿、进场费等用度会比力高。整个运动最终做下来的实际花费为1000万左右。
图最底部有预算的资金分配比例，可以供大家参考，针对这个比例来调整差别板块的用度。图13第八个环节运动效果预估（略）第九个环节方案审定方案审定是在完成前面所有的环节后，将运动筹谋方案初稿提交给公司向导及重要互助方对运动举行一个全盘的考量和审定，主要集中的环节是对用度和现场细节的把控。方案审定环节有三点需要注意（图13）：第一个是通过对方案的目的、主题及运动开展的各个要素，好比说资金、人力、时间、流传计划等方面举行一个分析论证。
第二个是方案实施历程中可能遇到了一些问题调停措施举行分析论证。好比紧迫预案是否有做到位，是否有一些遗漏，在卫生消防、电力包罗设备方面等有没有应急措施和应对方案。第三个是对公关运动的整体效果举行综合效益论证，判断公关运动方案是否付诸实施。
图14最后一个环节是筹谋方案定稿（如图14）整个部门包罗十个部门，划分是：1.方案标题2.运动主题3.举行配景及目的4.到场人员及规模5.议程设置6.流传方案7.人员摆设及分工8.园地及物料设置9.经费预算10.效果预估课后我会把运动模板给到群主SUMMER，希望能在实际事情中资助到大家，谢谢列位。Q&AQ：老师好，您刚刚给出来的是开端的经费预算的比例，想请教下详细到政府/公司层面组织峰会的资金预算比例大致是怎么分配的？A：政府层面组织峰会的资金是比例是没有特此外预算比例的。因为每个政府针对这个运动自己的预算是纷歧样的。
也凭据政府的归口在哪儿，所以无法定尺度比例。好比说2016年峰会，因为主办方有三家，一个山东省政府、青岛市政府以及我们HP，所以的话其时整个峰会的分摊比例就是三比三比三，这个比例是在无数次的相同历程中敲定的。Q：线下运动筹谋离不开线上宣传的效果预估和效果评估如何操作呢？A：效果预估主要是看前期运动数据和媒体给到的用户数据和历史数据，举行综合评测。- 竣事 -一季职场知识社区由教育行业市场人一季君和戴哥提倡，4000位来自BAT、京东、浪潮等知名公司的中高管已来到一季社区，在这里共享921个行业的行研陈诉、案例模板及技术工具等各种职场学习资料，开设自己的专业课程教授履历、交流看法，对接人脉资源。
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